Le médicament,  c’est aussi une histoire… de noms !!

L’agence Sterling Cooper est en pleine effervescence ce matin.

Roger a « décroché » un nouveau client et la courbe du moral, un peu infléchie après le « départ » des cigarettes Philip Morris, a fait un bond spectaculaire.

Joan est aux petits soins pour tout le monde et Bert a remis ses chaussures pour faire le tour des bureaux.

Peggy a tout juste le temps de cacher une lettre personnelle sous le dossier de recrutement du nouveau graphiste, quand Don fait irruption dans son bureau.

— Peggy, il va falloir activer les neurones des concepteurs.

— Comme d’habitude, Don !

— Non, plus que d’habitude, nous avons un exercice particulier et très risqué, mais vous pensez bien que je n’en ai rien dit à nos clients.

— C’est-à-dire ?

— Peggy, nous allons inventer un nom pour leur nouvelle crème antiride révolutionnaire !

— Mais c’est très délicat de trouver le nom d’un produit pharmaceutique, il y a beaucoup de données à prendre en compte ! et il y a déjà tellement de noms enregistrés… de plus on ne connaît rien aux crèmes de ce genre, Don.

— Justement Peggy, nous aurons un œil neuf. Allez, au boulot, lui lance-t-il, quittant le bureau aussi vite qu’il venait d’y entrer.

Peggy sourit et se pose un instant ; déjà des dizaines de noms dansent devant ses yeux ; un seul survivra-t-il ? On verra bien.

New York – 19 février 1961

Au cours de sa vie, un médicament connaît plusieurs noms, même si un seul l’accompagne dans la mémoire des médecins, des pharmaciens ou des consommateurs.

Ainsi le Clamoxyl naît un jour sous un nom chimique obscur (acide 7-[2-amino-2-(4-hydroxyphényl)-acé-etyl]amino-3,3-diméethyl-6-oxo-2-thia-5-azabicyclo [3.2.0] heptane-4-carboxylique). On comprend pourquoi, en fin de développement, il est appelé sous un nom de code dit de drugBank (DB010160), prenant alors sa place dans un nom de classe, dit ATC (JO1CA04). Puis, il poursuit sa carrière expérimentale sous un nom générique ou Dénomination Commune Internationale (D.C.I. : amoxicilline) avant de connaître les rayons des officines et des armoires à pharmacie sous son nom de marque, de commercialisation ou de spécialité pharmaceutique (Clamoxyl). Enfin, son nom de DCI, augmenté du nom du laboratoire (Amoxicilline Arrow, Sandoz, Teva, etc.), connaît souvent une deuxième carrière, celle d’un médicament génériqué.

Voilà donc une saga sémantique complexe et bien connue des professionnels de santé, mais cela ne nous dit pas comment naissent ces milliers de noms de marque aux consonances parfois étranges. Un secret bien gardé sur lequel nous pouvons, toutefois, nous livrer à quelques suppositions prudentes.

Ainsi, derrière certains noms, nous pouvons avoir une idée de la démarche créative.

C’est le cas quand sont évoqués ou sous-entendus :

- le mode d’action : Lopressor (doit-on même comprendre : low pressor ?)

- le symptôme traité : Algodol (doublement dans le cas présent : algie et douleur)

- l’effet souhaité : Aerius (et libération des voies …aériennes)

- le siège de la pathologie : Tilcotil (orientant vers l’articulation)

- le principe actif : Teralithe (Lithium, oui, mais d’où vient Téra ?)

- le principe actif et le labo par la même occasion : Cibacalcine

- le principe actif et le mode d’action : Magnéspasmyl

- le principe actif  et le mode de diffusion : Paralyoc

- le principe actif et le site d’action : Cortisedermyl

- ou la pathologie, grâce parfois à de curieux raccourcis : Altocel, comme son nom l’indique !

​

On peut se demander si les évocations curieuses de Maxidrol, du sinapisme Rigollot ou d’Extranase ont effleuré les créateurs de ces noms de marque ; à moins que cela ait été volontaire, dans la perspective d’une meilleure mémorisation !

En revanche, il est peu probable que le nom Depakote ait été choisi en raison de son amusante contrepèterie.

Et l’on croit savoir que, dans certains laboratoires, le choix du nom était souvent le fait du prince. Peut-être étaient-ils nostalgiques d’une certaine époque où les rayons de nos pharmacies étaient dominés par le sirop du Dr Manceau (laxatif), les lithinées du Dr Gastre (foie, reins, vessie, estomac et peau), le dépuratif du Dr Mangé (vices du sang), le vermifuge antinerveux du Dr Treille  (contre les vers), le sirop de Magol du Dr Churchill (anémies, croissance difficile), l’extrait de myrtille du Dr Galimard (anticolibacillaire antiputride) ou la Michesine de la Doctoresse qui fait disparaître l’obésité, rend la Vigueur et la santé, évite l’Appendicite, reconstitue les Formes de la Jeunesse et recule les limites de la Vieillesse

…enfin, si l’on en croit leurs notices respectives !

​

Si nous ironisons avec respect sur ces traitements d’un autre temps, il est à parier, néanmoins, que beaucoup de laboratoires rêveraient pour leurs médicaments d’une longévité égale à celle de la Jouvence de l’abbé Soury, créée au milieu du XVIIIe siècle !

​

Terminons par l’évocation d’une gamme de traitements dont nous nous empresserons d’oublier le nom :

​

… et par une histoire dont l’authenticité n’a pas raison d’être mise en doute : Quand le phénobarbital, forme modifiée de l’acide diéthylbarbiturique, fut sur le point d’être commercialisé, il fallut, bien entendu, lui trouver un nom. Il succédait au Véronal inventé en 1903 par Hermann Emil Fischer, un chimiste résidant à… Vérone. Le brainstorming s’éternisait et aucun nom de ville ne semblait pouvoir prendre la place de Vérone quand, fatigué par les recherches infructueuses, le président sortit en disant : « Écoutez messieurs, appelez-le comme bon vous semble, mais pensez à Véronal et gardez NAL ». Le Gardénal était né !

​

L’Agence Sterling Cooper est illuminée par les décorations de Noël encore présentes et s’empresse de joindre ses clients et amis pour leur souhaiter une très belle année 2015 ; Puis les experts en Communication Médicale se remettent joyeusement au travail pour apporter des solutions créatives sur mesure.

DES COMMUNICATIONS COMME ON LES AIME !

Ainsi, inventer un nom de médicament est le rêve de toute agence de communication santé et l’agence Sterling Cooper aime à relever ce genre de défi. C’est ainsi que l’équipe Sterling Pharma se plie à ce fabuleux exercice de création pour trouver un nom facilement mémorisable à leur nouvelle App, destinée à chaque patient qui souhaite recevoir des conseils personnalisés de son pharmacien. Le résultat sonne comme une évidence : Conseil Santé !  Les concepteurs se mettent ensuite au travail pour élaborer la tagline : « Mettez votre pharmacien dans votre poche et recevez ses conseils personnalisés et réguliers, directement sur votre Smartphone ».

Paris – Février 2015 –